Gainer-Blog: Business Model Innovation

Rhomberg

So entwickelt Rhomberg innovative Geschäftsmodelle

Hubert Rhomberg will die Supply Chain der Bauwirtschaft so effizient machen wie jene der Automobilindustrie – und damit den größten Umweltsünder des Globus ökologisieren. Der Bauunternehmer im Doppelinterview mit Netzwerkanalytiker Harald Katzmair über Regelbrüche, Vertrauen und die Macht seiner neuen Plattform. 

Katzmair, Rhomberg

Es ist wahrscheinlich einer der wenigen Momente des Tages, an denen Hubert Rhomberg schweigt. Er spreche, das wird er uns später erzählen, oft sehr viel, weil ihm das Ausformulieren seiner Standpunkte dabei helfe, weiterführende Gedanken zu fassen. Es ist Punkt 13 Uhr und der Vorarlberger Bauunternehmer steht fast ein wenig verloren mit seinem Gepäckstrolley am Eingang des Restaurants „Motto am Fluss“ am Wiener Schwedenplatz. Eigentlich waren wir woanders verabredet gewesen, doch eine knappe Stunde zuvor wurde per Telefon aus Bregenz äußerst professionell umdisponiert. Die Umstände unseres Treffens sind wie Rhomberg selbst: unkonventionell, spontan, mit hoher Geschwindigkeit – und Präzision. Wir hätten leider nur eine Stunde, danach gehe es weiter zu einem Bauprojekt, sagt Rhomberg und sucht in seinem Trolley nach den Unterlagen.

Herr Rhomberg, Sie sind Erbe eines Familienunternehmens mit über 130-jähriger Tradition. Zugleich starten Sie immer wieder Initiativen und Projekte – wie zuletzt „Wood Rocks“, ein Holzsystembau für leistbares Wohnen, oder das Holzbauunternehmen Cree –, mit denen Sie das klassische Baugeschäft – und damit das Geschäftsmodell Ihrer Vorfahren – völlig über den Haufen werfen. Wie geht es Ihnen damit? 

Hubert Rhomberg: Sehr gut, denn ich habe die Möglichkeit, das Geschäft, das ich heute so sehr schätze, in die Zukunft zu transformieren. Viele verstehen unter dem Wort Vermögen Geld. Ich verstehe darunter das Vermögen, etwas zu tun. Wenn man ein Unternehmen mit solch langer Tradition übernimmt, muss man sich fragen, ob das, was man tut, auch Sinn macht. Und sehr vieles, das heute in der Wirtschaft getan wird, ergibt in dieser Form überhaupt keinen Sinn.

Was denn zum Beispiel? 

Rhomberg: Die Baubranche verursacht heute rund 40 Prozent der gesamten globalen Materialströme – und trotzdem hat sich die Supply Chain in den letzten Jahrzehnten kaum weiterentwickelt: Subunternehmer beschäftigen Subunternehmer, die Mauern, putzen, verfliesen, wieder aufbohren, verblenden. Im verbauten Material, das über den ganzen Globus herangeschafft wird, stecken oft Hunderte potenziell giftige Substanzen, die wir unseren Nachfahren als Sondermüll hinterlassen und die nicht wirklich rückgewonnen werden können. Brauchen Sie noch mehr Beispiele? (lacht)

Ihre Vision, dies zu ändern, ist die einer Plattformlösung, auf der Bauprojekte designt, vorproduzierte Module gekauft und die Umsetzung in wenigen Tagen mit wenigen Arbeitern erfolgen kann. Über den schon während der Planung entstandenen digitalen Zwilling sollen Gebäude dann auch bewirtschaftet und letztlich sogar einfach rückbaubar werden… 

Rhomberg: Unsere Grundidee ist: Wir wollten weniger Ressourcen verbrauchen, denn die stehen – wie wir wissen – in Zukunft immer weniger zur Verfügung. Die Supply Chain ist da eine Stellschraube. Das verwendete Material ist eine weitere. Holz ist im Bau doppelt sinnvoll: Es trägt den kleinsten ökologischen Rucksack und eignet sich besser als alle anderen Materialien für die industrielle, modulare Vorproduktion. Die dritte Stellschraube ist das Wissen, das wir auf der Plattform sammeln wollen: Wenn heute Bauprojekte entwickelt werden, baut man dabei langsam Erfahrung auf – nur um beim nächsten Projekt wieder fast bei null zu beginnen. Diesen Zyklus wollen wir verkürzen.

Sie brechen mit Ihrer Idee nahezu alle Regeln der Bauwirtschaft. Brechen Sie gerne Regeln? 

Rhomberg: Ich habe mit Regeln grundsätzlich ein Problem. Weil ich mich frage: Wer hat die Regel gemacht, und macht sie überhaupt Sinn? Nur ein Beispiel: Als wir begonnen haben, mit Holz hoch zu bauen, hat uns jeder Fachmann gesagt, dass das schon aus Feuerschutzgründen überhaupt nicht geht. Wir haben es trotzdem versucht – auch weil wir gar nicht wussten, dass es nicht geht. Letztlich konnten wir die Behörden davon überzeugen, dass die Idee, das Holz um 0,7 Millimeter pro Minute Brenndauer dicker zu machen, die Vorschriften zumindest genauso gut erfüllt wie eine feuerfeste Umschalung.

“Ich habe mit Regeln grundsätzlich ein Problem.”

Hubert Rhomberg

Herr Katzmair, Regeln brechen, ist das Teil guter Unternehmensführung?

Katzmair: Ich glaube, Führung besteht heute zu einem wesentlichen Teil darin, Regeln zu brechen. Schon alleine weil wir in vielen Bereichen – etwa im ökologischen Bereich – den Status quo gar nicht weiterführen können. Wahres Leadership zeichnet sich jedoch vor allem auch dadurch aus, dass die Story des Regelbruchs stringent erzählt wird. Und dass es gelingt, Mitarbeiter, Kapitalgeber, Partner oder – wie in Rhombergs Fall – die Baubehörden auf diese Reise mitzunehmen…

Rhomberg: Das sehe ich auch so. Wir müssen beginnen, neue Geschichten zu erzählen. Oder – und für mich als Führungskraft ist das ein ganz zentraler Punkt – bestehende Geschichten neu zu erzählen. Wenn ich meinem Kunden einen Nachlass von zwei Prozent dafür verspreche, dass das verbaute Material am Ende der Nutzungsdauer wieder mir gehört, sagt der plötzlich: „Moment, vielleicht hat das verbaute Material ja echten Wert…“ Schon ist ein ganz anderes Bild entstanden und ein neues Denken setzt ein…

“Leadership zeichnet sich dadurch aus, dass die Story des Regelbruchs stringent erzählt wird.”

Harald Katzmair

Welchen Anspruch haben Sie an den Erfolg der Plattformlösung Cree? Wann würden Sie sagen, jetzt haben wir‘s geschafft? 

Rhomberg: Wir wissen heute, dass Cree funktioniert: Wir setzen damit Projekte in Berlin, Dänemark, Singapur, New York und Japan um. Renommierte Architekturbüros schicken uns ihre Mitarbeiter zur Schulung. Wirtschaftlich geschafft haben wir‘s aber natürlich erst, wenn weltweit so viele Projekte mit unserer Logik gebaut werden, dass wir von den Royalties, die pro Quadratmeter geplanter Fläche zu bezahlen sind, und vom Revenue Stream, der über die Bestellung von unseren Lieferanten kommt, leben können. Außerdem, und das möchte ich schon betonen: Wirklich einen Unterschied gemacht haben wir nur dann, wenn wir mit unserer Lösung einen essenziellen Beitrag zum Klimaschutz und zur Nachhaltigkeit geleistet haben.

Hat die Plattformidee von Herrn Rhomberg das Potenzial, die Bauwirtschaft grundsätzlich zu verändern, Herr Katzmair?

Es ist wahrscheinlich einer der wenigen Momente des Tages, an denen Hubert Rhomberg schweigt. Er spreche, das wird er uns später erzählen, oft sehr viel, weil ihm das Ausformulieren seiner Standpunkte dabei helfe, weiterführende Gedanken zu fassen. Es ist Punkt 13 Uhr und der Vorarlberger Bauunternehmer steht fast ein wenig verloren mit seinem Gepäckstrolley am Eingang des Restaurants „Motto am Fluss“ am Wiener Schwedenplatz.

Eigentlich waren wir woanders verabredet gewesen, doch eine knappe Stunde zuvor wurde per Telefon aus Bregenz äußerst professionell umdisponiert. Die Umstände unseres Treffens sind wie Rhomberg selbst: unkonventionell, spontan, mit hoher Geschwindigkeit – und Präzision. Wir hätten leider nur eine Stunde, danach gehe es weiter zu einem Bauprojekt, sagt Rhomberg und sucht in seinem Trolley nach den Unterlagen.

Herr Rhomberg, Sie sind Erbe eines Familienunternehmens mit über 130-jähriger Tradition. Zugleich starten Sie immer wieder Initiativen und Projekte – wie zuletzt „Wood Rocks“, ein Holzsystembau für leistbares Wohnen, oder das Holzbauunternehmen Cree –, mit denen Sie das klassische Baugeschäft – und damit das Geschäftsmodell Ihrer Vorfahren – völlig über den Haufen werfen. Wie geht es Ihnen damit? 

Hubert Rhomberg: Sehr gut, denn ich habe die Möglichkeit, das Geschäft, das ich heute so sehr schätze, in die Zukunft zu transformieren. Viele verstehen unter dem Wort Vermögen Geld. Ich verstehe darunter das Vermögen, etwas zu tun. Wenn man ein Unternehmen mit solch langer Tradition übernimmt, muss man sich fragen, ob das, was man tut, auch Sinn macht. Und sehr vieles, das heute in der Wirtschaft getan wird, ergibt in dieser Form überhaupt keinen Sinn.

Was denn zum Beispiel? 

Rhomberg: Die Baubranche verursacht heute rund 40 Prozent der gesamten globalen Materialströme – und trotzdem hat sich die Supply Chain in den letzten Jahrzehnten kaum weiterentwickelt: Subunternehmer beschäftigen Subunternehmer, die Mauern, putzen, verfliesen, wieder aufbohren, verblenden. Im verbauten Material, das über den ganzen Globus herangeschafft wird, stecken oft Hunderte potenziell giftige Substanzen, die wir unseren Nachfahren als Sondermüll hinterlassen und die nicht wirklich rückgewonnen werden können. Das ist keine nachhaltige Entwicklung. Brauchen Sie noch mehr Beispiele? (lacht)

Ihre Vision, dies zu ändern, ist die einer Plattformlösung, auf der Bauprojekte designt, vorproduzierte Module gekauft und die Umsetzung in wenigen Tagen mit wenigen Arbeitern erfolgen kann. Über den schon während der Planung entstandenen digitalen Zwilling sollen Gebäude dann auch bewirtschaftet und letztlich sogar einfach rückbaubar werden… 

Rhomberg: Unsere Grundidee ist: Wir wollten weniger Ressourcen verbrauchen, denn die stehen – wie wir wissen – in Zukunft immer weniger zur Verfügung. Die Supply Chain ist da eine Stellschraube. Das verwendete Material ist eine weitere. Holz ist im Bau doppelt sinnvoll: Es trägt den kleinsten ökologischen Rucksack und eignet sich besser als alle anderen Materialien für die industrielle, modulare Vorproduktion. Die dritte Stellschraube ist das Wissen, das wir auf der Plattform sammeln wollen: Wenn heute Bauprojekte entwickelt werden, baut man dabei langsam Erfahrung auf – nur um beim nächsten Projekt wieder fast bei null zu beginnen. Diesen Zyklus wollen wir verkürzen.

Sie brechen mit Ihrer Idee nahezu alle Regeln der Bauwirtschaft. Brechen Sie gerne Regeln?  Sind innovative Produkte Ihr Markenkern?

Rhomberg: Ich habe mit Regeln grundsätzlich ein Problem. Weil ich mich frage: Wer hat die Regel gemacht, und macht sie überhaupt Sinn? Nur ein Beispiel: Als wir begonnen haben, mit Holz hoch zu bauen, hat uns jeder Fachmann gesagt, dass das schon aus Feuerschutzgründen überhaupt nicht geht. Wir haben es trotzdem versucht – auch weil wir gar nicht wussten, dass es nicht geht. Letztlich konnten wir die Behörden davon überzeugen, dass die Idee, das Holz um 0,7 Millimeter pro Minute Brenndauer dicker zu machen, die Vorschriften zumindest genauso gut erfüllt wie eine feuerfeste Umschalung.

“Ich habe mit Regeln grundsätzlich ein Problem.”

Hubert Rhomberg

Herr Katzmair, Regeln brechen, ist das sozusagen ihr “Value Proposition”

Katzmair: Ich glaube, Führung besteht heute zu einem wesentlichen Teil darin, Regeln zu brechen. Schon alleine weil wir in vielen Bereichen – etwa im ökologischen Bereich – den Status quo gar nicht weiterführen können. Wahres Leadership zeichnet sich jedoch vor allem auch dadurch aus, dass die Story des Regelbruchs stringent erzählt wird. Und dass es gelingt, Mitarbeiter, Kapitalgeber, Partner oder – wie in Rhombergs Fall – die Baubehörden auf diese Reise mitzunehmen…

Rhomberg: Das sehe ich auch so. Wir müssen beginnen, neue Geschichten zu erzählen. Oder – und für mich als Führungskraft ist das ein ganz zentraler Punkt – bestehende Geschichten neu zu erzählen. Wenn ich meinem Kunden einen Nachlass von zwei Prozent dafür verspreche, dass das verbaute Material am Ende der Nutzungsdauer wieder mir gehört, sagt der plötzlich: „Moment, vielleicht hat das verbaute Material ja echten Wert…“ Schon ist ein ganz anderes Bild entstanden und ein neues Denken setzt ein…

Welchen Anspruch haben Sie an den Erfolg der Plattformlösung Cree? Wann würden Sie sagen, jetzt haben wir‘s geschafft? 

Rhomberg: Wir wissen heute, dass Cree funktioniert: Wir setzen damit Projekte in Berlin, Dänemark, Singapur, New York und Japan um. Renommierte Architekturbüros schicken uns ihre Mitarbeiter zur Schulung. Wirtschaftlich geschafft haben wir‘s aber natürlich erst, wenn weltweit so viele Projekte mit unserer Logik gebaut werden, dass wir von den Royalties, die pro Quadratmeter geplanter Fläche zu bezahlen sind, und vom Revenue Stream, der über die Bestellung von unseren Lieferanten kommt, leben können. Außerdem, und das möchte ich schon betonen: Wirklich einen Unterschied gemacht haben wir nur dann, wenn wir mit unserer Lösung einen essenziellen Beitrag zum Klimaschutz und zur Nachhaltigkeit geleistet haben.

Hat die Plattformidee von Herrn Rhomberg das Potenzial, die Bauwirtschaft grundsätzlich zu verändern, Herr Katzmair? Stichwort Long Tail?

Katzmair: Die Bauwirtschaft aus der Plattformperspektive zu betrachten, ist zuallererst einmal neu. Hubert Rhomberg ist da zumindest in Österreich ein absoluter Pionier. Ich halte es für eine unheimlich smarte Idee, wie er hier vorprescht…

Katzmair, Rhomberg

 

 

Hubert Rhomberg, Geschäftsführer der Rhomberg-Gruppe (Mitte), im Gespräch mit Netzwerkvisionär Harald Katzmair (rechts) © Industriemagazin

Hubert Rhomberg, Geschäftsführer der Rhomberg-Gruppe (Mitte), im Gespräch mit Netzwerkvisionär Harald Katzmair (rechts) © Industriemagazin

Wenn sich die Idee, so wie es Rhomberg im Sinn hat, umsetzen lässt: Verändern sich dann nicht die Machtstrukturen in der Wertschöpfungskette der Bauwirtschaft? 

Katzmair: Es ist klar, dass jene, die eine Plattform besitzen und kontrollieren, die Schlüsselrolle in dem neuen Produktionsnetzwerk einnehmen. Über solche Plattformen werden Normen, Standards und schließlich die Anschlussfähigkeit an die Zukunft definiert. Gerade weil es die Wertschöpfungsketten verändert, glaube ich: Wenn das nicht hier in Österreich jemand tut, dann wird es bald jemand anderer machen. Und wir sehen bei den Plattformen im B2C-Bereich, Stichwort Amazon, was das bedeuten kann.

Wem „gehört“ die Bauwirtschaft der Zukunft? Und welche Rolle spielt die Zulieferindustrie dann? 

Katzmair: Wenn ich über die Plattform die gesamte Wertschöpfungskette horizontal und vertikal integrieren kann, ist die Frage, wem welche Anteile an Firmen gehören, ziemlich unwichtig. Weil die Warenströme kontrollierbar werden.

Rhomberg: Wir könnten – so wie wir strukturiert sind – gar nicht alleine soviel Kapital aufbringen, um so schnell zu wachsen, dass wir eine kontrollierende, mächtige Plattform werden. Was wir allerdings können, ist ein Ökosystem zu schaffen, in dem Mehrwert für alle durch Wissensaustausch entsteht. Wir teilen alles, was wir wissen.

Aber wir wollen natürlich sehen können, was mit unserem Wissen gemacht wird. Wir verstehen uns als Kuratoren: Wenn in Deutschland bei Vattenfall mit unserer Logik die Unternehmenszentrale neu gebaut wird und dort ein massives Schallschutzthema gelöst wird, werden wir diese Lösung allen zur Verfügung stellen. Der japanische Lizenznehmer, der gerade Lösungen zu Erdbeben- und Taifunsicherheit erarbeitet, soll dies wiederum mit dem Lizenznehmer in den USA teilen.

Haben Sie damit nicht auch ein massives Datenschutzthema? 

Rhomberg: (lacht) Wissen Sie, ich habe drei Lieblings- „Philosophen“. Banksy (Anm.: britischer Streetart-Künstler) sagt: Copyright is for losers – und meint damit, dass jemand, der sich damit beschäftigt, sein eigenes Wissen zu sichern, nicht nach vorne denkt. Von Mario Andretti (Anm.: der ehemalige Formel-1-Fahrer) stammt der Spruch: Wenn du alles unter Kontrolle hast, bist du zu langsam.

Die dritte Philosophin ist Pippi Langstrumpf, die sich ihre Welt so macht, wie sie ihr gefällt. Was ich damit meine ist: Wir machen Tempo. Wir können nicht kontrollieren, was andere mit unserem Wissen tun. Ich kann nur zusehen und versuchen, daraus zu lernen. Wenn ich die Chance hätte, jemals vor der UNO eine Ansprache an die Lenker der Weltpolitik zu halten, würde ich sagen: Wir brauchen keine neuen Technologien. Wir könnten alle Probleme dieser Erde lösen, wenn wir endlich alles Wissen teilen würden und funktionierende Lösungen aus einem Land in anderen Ländern erlauben.

Sorgen sich Ihre Lizenzpartner, die ja viel Wissen abgeben müssen, auch nicht um den Schutz ihrer Daten? 

Rhomberg: Dass Informationen zu kritischer Infrastruktur geschützt werden müssen, ist klar. Aber klar ist auch: Wenn heute jemand etwas selbst entwickelt, dann baut er langsam über Jahre Erfahrungen auf. Beim nächsten Projekt wieder fast bei null zu beginnen, heißt: die Ressource Erfahrung zu verschwenden. Das ist ineffizient und viel zu langsam.

Katzmair: Ich glaube, sektorübergreifende Plattformlösungen – und deshalb finde ich den Zugang Rhombergs so hervorragend – können nur erfolgreich sein, wenn sie so gestaltet sind, dass sie alle Teilnehmer wechselseitig nach oben schrauben. Das nennt man autokathalytische Zyklen. Diese sind nicht nur die Tendenz von erfolgreichen Märkten, sondern allgemein die Grundlage unseres Lebens.

Ich denke, dass wir solche positiven Prozesse, solche Kreisläufe in Netzwerken nachbilden müssen. Netzwerke, die hierarchisch organisiert sind, in denen Entscheidungen oben getroffen und ohne Feedbackschleife linear nach unten umgesetzt werden, sind immer steril. Was wir brauchen, sind mehr denn je diese schnell entwicklungsfähigen Netzwerke. Aber die Grundvoraussetzung dafür ist: „Dare to trust“, man muss sich trauen zu vertrauen.

“Wir können nicht kontrollieren, was andere mit unserem Wissen machen. Wir können nur zusehen und daraus lernen.”

Hubert Rhomberg

Rhomberg: Dieses „Dare to Trust“ funktioniert ja auch im analogen Leben. Wir Unternehmer in Vorarlberg kennen und vertrauen einander. Darum treffen wir uns im Rahmen unserer Plattform V und besprechen, was wir gerade in Sachen wie Blockchain, Smart Contracts und so weiter vorhaben. Es ist unglaublich, wie viel Know-how dort ausgetauscht wird. Die Firmen Blum und Alpla stellen uns ihre AI-Labore und IoT-Lösungen vor. Wir zeigen, was wir gerade umsetzen. Da sieht man, wie innerhalb von wenigen Stunden Wert generiert wird. Wissen zu teilen braucht ja keine Ressourcen – und kostet nichts.

Wäre so etwas wie diese Plattform V eigentlich in den USA – dem Ursprungsland jener Technologie, die derzeit unsere Märkte durcheinanderwirbelt – möglich? 

Katzmair: Im Wesentlichen sind Dinge, wie sie Rhomberg mit der Plattform V beschreibt, meiner Erfahrung nach in den USA nicht möglich. Die USA haben ein riesiges Trust-Problem. Da muss man ellenlange Non-Disclosure-Agreements unterschreiben, bevor man einen Kaffee miteinander trinkt. Womit man in den USA überaus erfolgreich war und ist: im Schaffen von Zonen für Individualisten, von Orten und Kulturen für Disruption …

Rhomberg: Was nicht unbedingt die größte Stärke des europäischen Raumes war. Dafür haben wir – auch aufgrund der verschiedenen Kulturen hier – gelernt, einander zu vertrauen. Denn wir mussten schon immer miteinander auskommen in Europa.

Katzmair: Vielleicht ist es eine steile These – aber wenn unsere Stärke die Kollaboration ist, die auf Loyalität, Vertrauen und Handschlagsqualität basiert, können wir gerade im Bereich der vertrauensbasierten, selbstlernenden Netzwerke einen echten Standortvorteil haben. Wir müssen lernen, die Digitalisierung richtig zu interpretieren und für uns zu nutzen.

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Hubert Rhomberg – Der Regelbrecher
Der Bregenzer Hubert Rhomberg, Jahrgang 1967, leitet in vierter Generation das fünftgrößte Bauunternehmen Österreichs, die Rhomberg-Gruppe. Mit dem von ihm gegründeten Unternehmen Cree will er einen der letzten Orte revolutionieren, an dem die Digitalisierung bislang weitgehend vorbeigegangen ist: die Baustelle. Eine Plattform für das Design, die Planung und die Beschaffung von vorgefertigten Holzmodulen soll die Bauwirtschaft bis direkt in die Fertigung steuerbar machen. Smarte Hybrid-Hochhäuser werden derzeit in Deutschland,
Dänemark, Singapur, den USA und Japan gebaut.

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Harald Katzmair – Der Netzwerkvisionär
Der gebürtige Linzer Harald Katzmair ist Sozialwissenschaftle und Philosoph. Er ist Gründer und Geschäftsführer des Netzwerkanalyseunternehmens FASresearch und zählt mit seinem Unternehmen zu den weltweit führenden Experten im Bereich der Analyse von Machtnetzwerken in den Wertschöpfungsketten der Wirtschaft. 

 

Rudolf Loidl, Oktober 2019

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